Τα Ξενοδοχεία επενδύουν μαζικά στην Τεχνητή Νοημοσύνη – τις περισσότερες φορές στα “τυφλά”

του Michael McCartan, Area Vice President EMEA, IDeaS Revenue Solutions

Η τεχνητή νοημοσύνη εξελίσσεται ταχύτατα στο νέο “αποκλειστικό ενδιαφέρον” της ξενοδοχειακής βιομηχανίας. Νέα εργαλεία εμφανίζονται σχεδόν κάθε εβδομάδα και οι ξενοδοχειακές διοικήσεις σπεύδουν να αποδείξουν ότι “ενστερνίζονται” και “υιοθετούν” το μέλλον. Ωστόσο, πίσω από τον ενθουσιασμό κρύβεται μια κρίσιμη πρόκληση.

Καθώς ο κλάδος επιταχύνει την υιοθέτηση και εφαρμογή της AI, πολλά ξενοδοχεία εξακολουθούν να διαμορφώνουν –ή ακόμη και να ανακαλύπτουν– τη σωστή κατανόηση του τι πραγματικά περιλαμβάνει ο όρος. Με έναν σαφή διαχωρισμό των ειδών τεχνητής νοημοσύνης και την ευθυγράμμισή τους με συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους, οι ξενοδόχοι μπορούν να μετατρέψουν τον αρχικό ενθουσιασμό σε μακροπρόθεσμη στρατηγική επιτυχία.

Υιοθέτηση χωρίς κατανόηση

Σύμφωνα με το πρόσφατο H2C AI and Automation in Hospitality Report, σχεδόν οκτώ στα δέκα ξενοδοχειακά brands χρησιμοποιούν ήδη κάποια μορφή AI, ενώ σχεδόν εννέα στα δέκα αναμένουν να την επεκτείνουν μέσα στα επόμενα δύο χρόνια. Στα χαρτιά, η εικόνα αποπνέει αποφασιστικότητα και καινοτομία. Στην πράξη, όμως, μόνο ένα μικρό ποσοστό ξενοδοχείων διαθέτει σαφώς δομημένη AI στρατηγική με καθοδήγηση από ανώτατη διοίκηση.

Η εμπιστοσύνη στη δυναμική τιμολόγηση που βασίζεται σε AI μόλις που ξεπερνά το έξι στα δέκα, ενώ οι προκλήσεις διασύνδεσης και τα κατακερματισμένα δεδομένα εξακολουθούν να αποτελούν ισχυρά εμπόδια. Τα στοιχεία αποκαλύπτουν ότι πολλά ξενοδοχεία προσεγγίζουν την AI τακτικά — προσθέτοντας μεμονωμένα εργαλεία για αποσπασματική επίλυση προβλημάτων — και όχι στρατηγικά, με σαφή στόχευση συνδεδεμένη με συγκεκριμένα εμπορικά αποτελέσματα. Η πραγματική μεταμόρφωση ξεκινά όταν η διοίκηση γνωρίζει ακριβώς ποιο είδος AI χρησιμοποιείται, ποια ανάγκη καλύπτεται και πώς εντάσσεται στο συνολικό εμπορικό πλάνο.

Στον πυρήνα αυτής της γενικευμένης σύγχυσης βρίσκεται η λανθασμένη αντίληψη ότι η τεχνητή νοημοσύνη αποτελεί μία ενιαία τεχνολογία. Και όμως, ΔΕΝ ισχύει κάτι τέτοιο. Ο όρος καλύπτει διαφορετικές κατηγορίες, καθεμία με ξεχωριστές δυνατότητες και περιορισμούς. Όταν οι διαφορές αυτές αγνοούνται, η τεχνολογία συχνά εφαρμόζεται με τρόπο που παράγει ελάχιστη αξία — ενώ μπορεί να δημιουργήσει ακόμα και νέα, αχαρτογράφητα επίπεδα αναποτελεσματικότητας. 

Τα τρία είδη AI που κάθε ξενοδοχείο οφείλει να γνωρίζει

Το πρώτο είναι αυτό που στην IDeaS ορίζουμε ως μαθηματική AI (mathematical AI), δηλαδή η επιστήμη που βρίσκεται πίσω από το σύγχρονο revenue management. Πρόκειται για αποδεδειγμένους αλγορίθμους που προβλέπουν τη ζήτηση, καθορίζουν τη διαθεσιμότητα και προτείνουν τη σωστή τιμή τη σωστή στιγμή. Η συγκεκριμένη μορφή AI έχει προσφέρει αξιόπιστη βελτιστοποίηση εσόδων εδώ και χρόνια και αποτελεί τον θεμέλιο λίθο κάθε εμπορικής στρατηγικής AI για τα ξενοδοχεία (commercial AI strategy for hotels).

Το δεύτερο είναι η τεχνητή νοημοσύνη δημιουργικού τύπου (generative AI). Μπορεί να συντάξει, συνοψίσει ή και να αναλύσει κείμενα, εικόνες και δεδομένα, ενισχύοντας την παραγωγικότητα σε διάφορους νευραλγικούς τομείς, όπως marketing, operations και reporting. Χρησιμοποιούμενη σωστά, βελτιώνει τον τρόπο που οι ομάδες επικοινωνούν και συνεργάζονται. Ωστόσο, δεν έχει σχεδιαστεί για να παρέχει ακριβείς τιμολογιακές ή προβλεπτικές εισηγήσεις και δε διαθέτει την εξειδικευμένη λογική που απαιτείται για αξιόπιστη ανάλυση απόδοσης. Κατά κανόνα λειτουργεί καλύτερα ως υποστηρικτικό επίπεδο που ενισχύει το ανθρώπινο output — όχι ως αντικαταστάτης. Η εφαρμογή της σε λάθος σενάρια και καταστάσεις, ενέχει υψηλό ρίσκο λαθών.

Το τρίτο είναι η agentic AI, μια αναδυόμενη μορφή τεχνητής νοημοσύνης που μπορεί να ενεργεί αυτόνομα με βάση πληροφορίες, και όχι απλώς να τις παρουσιάζει. Συχνά συνδυάζει στοιχεία generative AI και πιο εξειδικευμένων εφαρμογών όπως η μαθηματική AI. Στον τομέα του hospitality, αυτό θα μπορούσε να σημαίνει αυτόματη προσαρμογή τιμών ή περιορισμών όταν αλλάζει η προβλεπόμενη ζήτηση ή ενεργοποίηση στοχευμένων καμπανιών για την ενίσχυση των shoulder nights. Η agentic AI έχει τη δυνατότητα να συνδέει τμήματα και να δημιουργεί έναν πραγματικά προσαρμοστικό εμπορικό μηχανισμό — ωστόσο ελάχιστα ξενοδοχεία τη χρησιμοποιούν σήμερα. Η εισαγωγή της πρέπει να γίνεται μόνο όταν υπάρχουν ισχυρά data foundations και σαφείς μηχανισμοί διακυβέρνησης (governance). 

Γιατί έχει σημασία ο διαχωρισμός

Η αναγνώριση των διαφορών και της σωστής εφαρμογής κάθε τύπου AI στον τομέα του  hospitality δεν είναι μια θεωρητική άσκηση — αποτελεί ουσιαστική προϋπόθεση για μια αποτελεσματική AI στρατηγική. Ξενοδοχεία που βασίζουν κρίσιμες αναλυτικές αποφάσεις σε εντυπωσιακά, αλλά ακατάλληλα generative εργαλεία, θα διαπιστώσουν σύντομα αδύναμη απόδοση και προβληματική λήψη αποφάσεων. Την ίδια στιγμή, όσοι υλοποιούν τις κατάλληλες τεχνολογίες πάνω σε περιορισμένες βάσεις δεδομένων διατρέχουν τον κίνδυνο να αντικαταστήσουν τη χειροκίνητη αναποτελεσματικότητα με αυτοματοποιημένα λάθη. Σε αυτές τις περιπτώσεις, το αποτέλεσμα είναι απογοήτευση, δυσπιστία και χαμένες επενδύσεις.

Η έρευνα της H2C επιβεβαιώνει επίσης ότι τα εμπόδια δεν είναι μόνο τεχνολογικά, αλλά και οργανωσιακά. Πάνω από τους μισούς συμμετέχοντες δηλώνουν έλλειψη AI τεχνογνωσίας, ενώ πολλοί σημειώνουν περιορισμένη διαμοίραση δεδομένων μεταξύ σημαντικών τμημάτων, όπως revenue, marketing και distribution. Χωρίς συνεργασία και κοινές δομές δεδομένων, ακόμη και τα πιο εξελιγμένα αυτοματοποιημένα συστήματα δε μπορούν να αποδώσουν πλήρως.

Αυτό αναδεικνύει την ανάγκη για μια σαφώς πιο προσεκτική και μεθοδική προσέγγιση στην εφαρμογή της AI. Παράλληλα, αναδεικνύεται και η σημασία της συνεργασίας με παρόχους που μπορούν όχι μόνο να παρέχουν τις σωστές λύσεις τώρα, αλλά και να έχουν τις δυνατότητες να υποστηρίξουν τα ξενοδοχεία στη δημιουργία ισχυρών data foundations στο μέλλον.

Διαύγεια αντί πολυπλοκότητας

Τα ξενοδοχεία που πετυχαίνουν με την AI έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό: ξεκινούν με διαύγεια. Καθορίζουν τι ακριβώς θέλουν να επιτύχουν και επιλέγουν τον κατάλληλο τύπο AI που εξυπηρετεί αυτόν τον στόχο. Ενισχύουν — και όχι αντικαθιστούν — την ανθρώπινη κρίση, ενώ ενοποιούν τα δεδομένα τους ώστε όλες οι εμπορικές λειτουργίες να κινούνται συντονισμένα. Η τεχνητή νοημοσύνη αναλαμβάνει την απαιτητική ανάλυση και τις χρονοβόρες εργασίες. Το ανθρώπινο δυναμικό, παράλληλα, παρέχει κατεύθυνση, στρατηγική και εποπτεία.

Για τους ηγέτες της ξενοδοχειακής βιομηχανίας, το επόμενο βήμα είναι η επίσημη ενσωμάτωση αυτής της κατανόησης σε AI roadmaps (στρατηγικοί οδικοί χάρτες για την AI). Θα πρέπει δηλαδή να χαρτογραφήσουν ποιες λειτουργίες εξυπηρετεί κάθε είδος AI, να ορίσουν τις απαιτήσεις δεδομένων και να θεσπίσουν governance που να συνδυάζει την υπολογιστική ακρίβεια των αυτοματοποιημένων συστημάτων AI με την ανθρώπινη επίβλεψη. Με αυτόν τον τρόπο, η μετάβαση από την απλή δοκιμή στην ουσιαστική ενσωμάτωση της AI ως στρατηγικού μοχλού γίνεται πραγματικότητα.

Το μέλλον δεν ανήκει στα ξενοδοχεία που διαθέτουν “περισσότερη AI”, αλλά σε εκείνα που γνωρίζουν πώς να την εφαρμόζουν σωστά. Οι νικητές θα χρησιμοποιήσουν κάθε AI τεχνολογία εκεί όπου προσφέρει πραγματική αξία, διατηρώντας την ανθρώπινη εποπτεία σε κάθε απόφαση που διαμορφώνει την ταυτότητα του brand και την εμπειρία του επισκέπτη.

Η τεχνητή νοημοσύνη θα συνεχίσει να μεταμορφώνει βαθιά τον κλάδο του hospitality. Όμως, η πραγματική πρόοδος εξαρτάται από την ορθή κατανόηση — όχι μόνο από τον ενθουσιασμό.

Όταν η AI εφαρμόζεται με στόχευση και ακρίβεια, εξελίσσεται από hype σε εργαλείο διαρκούς απόδοσης και εξυπνότερης, πιο σίγουρης λήψης αποφάσεων.