Η Οικονομία Της Εμπειρίας

του Αχιλλέα Ν. Μίχου*

Αν το καλοσκεφτεί κανείς, το να πληρώνει 200 ή και 250 ευρώ για να περάσει οκτώ ώρες σε ένα σκοτεινό δωμάτιο ενώ κοιμάται, δεν ακούγεται και τόσο λογικό. Αν και στο δωμάτιο κάθε ξενοδοχείου πολλών αστέρων βρίσκει κανείς τα ίδια φανταστικά κρεβάτια, τις ίδιες τηλεοράσεις flat-screen, τα ίδια προσεκτικά επιλεγμένα είδη προσωπικής περιποίησης, τα ίδια εργονομικά γραφεία και καθίσματα, όλη αυτή η ομοιομορφία δεν προσελκύει το ενδιαφέρον για κάτι περισσότερο από μια άνετη διαμονή.  Όμως εδώ και μερικά χρόνια μιλάμε για την “Οικονομία Της Εμπειρίας”.

Η αρχή έγινε το 1998 με  ένα άρθρο του James Gilmore στο Harvard Business Review και τον επόμενο χρόνο κυκλοφόρησε το βιβλίο “The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage” του  B. Joseph Pine. Η κεντρική ιδέα είναι ότι μετά το πέρασμα από την οικονομία των αγαθών στην οικονομία των υπηρεσίων, τώρα περνάμε από την οικονομία των υπηρεσιών στην οικονομία της εμπειρίας. Όπως λέει και ο τίτλος του βιβλίου του B. Joseph Pine, κάθε επιχείρηση είναι μια θεατρική σκηνή, οι εργαζόμενοι είναι οι ερμηνευτές, και η εργασία είναι η θεατρική πράξη. Έτσι ώστε ο πελάτης -που πλέον αποκαλείται “φιλοξενούμενος” (“Guest”)- όχι απλώς να προμηθεύεται ένα προϊόν ή κάποια υπηρεσία, αλλά να αποκομίζει μια αξέχαστη εμπειρία. Γιατί το προϊόν πλέον είναι η Εμπειρία και η ανάμνησή της. Και τα χρήματα που ξοδεύονται αφορούν επενδύσεις σε αναμνήσεις. Έτσι προκειμένου να διαφοροποιηθούν, οι επιχειρήσεις μετακινούνται από τον χώρο των υπηρεσιών στο χώρο των εμπειριών κι ενορχηστρώνουν αξιομνημόνευτα events. Κι αυτό δεν ισχύει όπως εύκολα θα φανταζόταν κανείς αποκλειστικά για τα θεματικά πάρκα της Disney, αλλά καλύπτει ένα ευρύ φάσμα επιχειρήσεων, από fast food μέχρι ασφαλιστικές εταιρίες και εταιρίες οικονομικών υπηρεσιών. Και βέβαια, το ξενοδοχείο βρίσκεται στον απόλυτο πυρήνα αυτής της τάσης αφού εξελίσσεται σε ένα κέντρο που συνδυάζει, τη διαμονή, την εστίαση, την κοσμική συνάντηση, την ψυχαγωγία και τη διασκέδαση, και μια σειρά από έως και συγκλονιστικές “εμπειρίες”.

Σύμφωνα με ένα  άρθρο στους Times του Λονδίνου στις αρχές του 2006, ο τρόπος που ξοδεύουμε τα χρήματά μας αλλάζει. Στη νέα Οικονομία της Εμπειρίας δεν πληρώνουμε για να αποκτήσουμε πράγματα, αλλά για να κάνουμε. Έχοντας ικανοποιήσει τις βασικές μας ανάγκες γινόμαστε ιδιαίτερα επιλεκτικοί για το πως θα ξοδέψουμε τα χρήματά μας. Έτσι αντί να αλλάξουμε αυτοκίνητο ή τηλεόραση, προτιμούμε να ζήσουμε την ατμόσφαιρα του coffee shop, του εστιατορίου, του εξωτικού ταξιδιού, του ξενοδοχείου, του sports club, του θεματικού πάρκου. Δηλαδή αντί για την ιδιοκτησία προτιμούμε την επειρία. Την τελευταία δεκαετία το ποσοστό των καταναλωτικών δαπανών για την απόκτηση αγαθών μειώνεται, ενώ αυξάνονται οι δαπάνες για ταξίδια, εστιατόρια, και υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας. Η έξοδος για ψώνια έχει γίνει  “shopping”, δηλαδή απόλαυση. Και οι σύγχρονοι ναοί του shopping -τα Malls- έχουν εξελιχθεί σε προορισμούς ημερήσιας εκδρομής για όλη την οικογένεια. Ταυτόχρονα φαίνεται ότι η χαμηλή τιμή δεν είναι η πρώτη επιλογή, ενώ η “αγοραστική απόλαυση” παίρνει το προβάδισμα. Κι εδώ υπάρχει μια εξήγηση γιατί οι αγορές μέσω internet παραμένουν σε χαμηλά επίπεδα, ή γιατί οι οικονομικές αεροπορικές εταιρίες μένουν σε έναν περιορισμένο κύκλο ταξιδιωτών. Η πλέον χρακτηριστική παράμετρος της οικονομίας της εμπειρίας, είναι η έντονη επιθυμία για την απόκτηση άυλων προϊόντων, όπως η εμπειρία του spa, ή του ταξιδιού σε έναν γοητευτικό προορισμό. Πράγμα που σημαίνει ότι διαθέτουμε όλο και περισσότερο χρόνο για αυτό που οι κοινωνιολόγοι και οι marketers ορίζουν ως τον “τρίτο χώρο”, εκτός του χώρου της κατοικίας και του χώρου της δουλειάς. Το ξενοδοχείο εξ ορισμού αντιπροσωπεύει ένα ισχυρό σύμπλεγμα ελκυστικών “τρίτων χώρων” και έντονων εμπειριών. Και η σχεδίαση με στόχο τη δημιουργία της εμπειρίας αποτελεί το αντικείμενο μιας νέας άποψης στη μελέτη προϊόντων, χώρων, συστημάτων, υπηρεσιών, και διαδραστικών σχέσεων.

Η κυκλοφορία πριν μερικά χρόνια του βιβλίου του Nathan Shedroff  “Experience Design”  έδωσε το έναυσμα για μια τάση που συνεχίζει να εξαπλώνεται και να διευρύνεται. Στο Πολυτεχνείο του Μιλάνο για την περίοδο Μαίου-Ιουλίου 2007 οργανώνεται ένας κύκλος μαθημάτων με θέμα “Hotel Experience Design”. Οι καθηγητές Giuliano Simonelli και Francisco Scullica θεωρούν ότι σήμερα οι απόψεις για τους χώρους του ξενοδοχείου αναθεωρούνται. Κυρίως -αλλά όχι αποκλειστικά- το Σαλόνι -“Lounge” πλέον, το Bar και το  Lobby, δέχονται ριζικές αλλαγές, ώστε να φιλοξενούν νέες χρήσεις, και από εσωτερικοί χώροι του ξενοδοχείου αναβαθμίζονται σε σημεία αναφοράς της ζωής στην πόλη. Ο νέος όρος είναι “Hotel Entertainment” και περικλείει την ολιστική εμπειρία του ξενοδοχείου. Με βάση τη νέα σχεδιαστική αντίληψη το σύνολο της οργάνωσης, του εξοπλισμού, και των χρήσεων, τοποθετείται σε νέα βάση. Αυτή η εξέλιξη αποτελεί μια ιδιαίτερη πρόκληση για τα παραδοσιακά ξενοδοχεία και για τους αρχιτέκτονες και τους designers, οι οποίοι πλέον χρειάζονται μια νέα ματιά και νέες εξειδικευμένες γνώσεις προκειμένου να αφομειώσουν την αισθητική αυτής της ραγδαίας διευρυνόμενης αγοράς. Ιδιαίτερα για ορισμένα παλαιά ονομαστά ξενοδοχεία η μεταμόρφωση αποτελεί μια πρόκληση. Χαρακτηριστικά δείγματα ανάμεσα στα πολλά, το “Grand Hotel Bellevue” στο Gstaad, ή το “Hotel Palafitte” στο Neuchatel της Ελβετίας. ‘H το παλαιό εργοστάσιο γκαζιού στο Αμβούργο που από “Gaswerk” έγινε “Gastwerk” (“guestwork”) προσφέροντας στην πόλη την εμπειρία της αρμονικής σύζευξης της παλαιάς βιομηχανικής αρχιτεκτονικής με το experience design. Η βασική διαφορά είναι ότι το experience design δεν έχει ως αντικείμενο τα αντικείμενα και τους χώρους, αλλά τους ανθρώπους.  Η διάσημη designer Yasmine Mahmoudieh επιβεβαιώνει ακριβώς ότι κάθε νέο project το προσεγγίζει σαν να είναι η ίδια πελάτις. Στα projects της Mahmoudieh περιλαμβάνονται βραβευμένες δουλειές όπως για το Plaza στο Coconut Grove του Miami, για την αλυσίδα Wyndham Hotels, ή για το “Haus Rheinsberg Hotel” που της εξασφάλισε το βραβείο European Hotel Design Awards για την τεχνολογία. Για το ““Radisson SAS Royal Hotel” στην Κοπεγχάγη μιά πρώτη προτεραιότητα της Mahmoudieh ήταν να “μεγαλώσει” τα τυπικά δωμάτια των 20 τετραγωνικών μέτρων. Η λύση που επέλεξε ήταν να αδειάσει το πάτωμα από το γραφείο, τα φωτιστικά, το minibar, τη τηλεόραση, και να τα στηρίξει στον τοίχο. Σύμφωνα με την Yasmine Mahmoudieh η λειτουργικότητα πρέπει να συνυπάρχει με την άνεση, και τα ξενοδοχεία θα πρέπει να σχεδιάζονται έτσι, ώστε τόσο οι πελάτες όσο και οι εργαζόμενοι να αισθάνονται άνετα, έως και ευτυχισμένοι ακόμη. Και η σωστή σχεδίαση κρίνεται από τις έξυπνες λύσεις που προσθέτουν στην συνολική εμπειρία, παρά από τις “ιδέες” που απλώς επιβάλουν την παρουσία τους. Η συνισταμένη των απόψεων της Mahmoudieh για το δωμάτιο του ξενοδοχείου παρουσιάζεται στην έκθεσή της “The Five+ Sensotel Hotel Concept Exhibition”.

Με τη βοήθεια της τεχνολογίας και πρωτοποριακών υλικών δημιουργεί ένα περιβάλλον το οποίο ενεργοποιεί και τις πέντε αισθήσεις, και το οποίο μπορεί να αλλάζει ανάλογα με τη διάθεση του πελάτη. Φωτισμός, ήχοι, επιφάνειες που προκαλούν την αφή, κι άλλες τη γεύση, χαλιά που δίνουν μια ξεχωριστή αίσθηση στο γυμνό πόδι, και μυρωδιές, όλα προγραμματισμένα να προσφέρουν την ατμόσφαιρα που επιλέγει ο πελάτης. Απλώς σκεφτείτε ένα σενάριο: Μετά από ένα γλυκό ύπνο στο ανατομικό και οικολογικό στρώμα, που έχει κατασκευαστεί από φυσικά φυτικά έλαια ώς υποκατάστατο του latex, ξυπνάτε με το πρώτο φως του ήλιου που το κέντρο ελέγχου στέλνει στο προσκέφαλό σας, ενώ τιτιβίσματα πουλιών έρχονται από κάπου πιό μακρυά. Καθώς σηκώνεστε από το κρεβάτι τα πόδια σας πατάνε στο χαλί που σας δίνει την αίσθηση της ακτής που μόλις αποκάλυψε η παλίρροια. Ταυτόχρονα ενώ κατευθύνεστε προς το μπάνιο με τους τοίχους από απαλά φωτισμένο Plexiglass, τα βήματά σας απελευθερώνουν τη μυρωδιά που συνοδεύει το πρόγραμμα που έχετε επιλέξει, από μικροκάψουλες που έχουν ενσωματωθεί στο χαλί.  Το μπάνιο φωτίζεται από το γλυκό φως που εκπέμπει ο ίδιος ο νιπτήρας, εκτός κι έχετε επιλέξει κάποιο άλλο πρόγραμμα για ένα διαφορετικό ξεκίνημα της μέρας σας. Όπως για το douche, μπορείτε να επιλέξετε την τροπική βροχή, ή την ορμή του καταράκτη, πάντα με τα ανάλογα αρώματα. Κι αυτό δεν είναι το Μέλλον, είναι το Τώρα. Και με κόστος ακόμη και μικρότερο από τις λύσεις του Χθές. Σε ένα τέτοιο δωμάτιο η απόλαυση συνεχίζεται έστω και με τα τα φώτα σβυστά και την ώρα του ύπνου. Και ποιός ξέρει, ίσως το επόμενο βήμα να είναι κάποια συσκευή για ευχάριστα όνειρα. Και τα 200 ή και 250 ευρώ είναι μια απόλυτα σωστή επένδυση σε αξέχαστες εμπειρίες.

[divider style=”single” border=”medium”]

(*) Αχιλλέας Ν. Μίχος: Διευθυντής στην εταιρία Marketing Toolbox

(Ιανουάριος 2007)